本文来自微信民众号:锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕,题图来自:IC photo


“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘,在茶饮的赛道上,有些跑不动了。


2020年刚开头,香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损。凭据其日前宣布的2020年一季报,净利润亏损约0.86亿元,下滑幅度高达275.04%。


股市对此反映迅速,4月27日,香飘飘开盘之后随即跌停。


这或许有些出人意料,究竟在疫情时代,实体奶茶店无法营业之时,香飘飘的销量曾一度剧增,3月16日最先,香飘飘股票延续逆市飘红。


事实证明,这个意外到来的春天,格外短暂。


若是把时间线向前移,不难发现,资源市场对香飘飘的反映早就有些失望——2019年10月28日,香飘飘盘中加速下跌,5分钟内跌幅超2%。


投资者们用脚投票的背后,正是由于,在这个短暂的春天之前,逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势。


“香”不外新茶饮


“人人在疫情时代买的香飘飘是不是都可以绕地球两圈了?”2020年2月,奶茶爱好者肖辰在同伙圈发了一张照片——两箱香飘飘奶茶,并笑称,“也算实现了特殊时期的奶茶自由。”


谈论区则不乏羡慕的声音,“我们这边的超市早就卖断货。”


一场疫情,给了香飘飘一个再度被市场大叫“真香”的机遇。


在“黑天鹅”的打击下,2020年第一季度,实体奶茶店大多门锁紧闭。于是,香飘飘乐成上位,宽慰了那些盼望奶茶的胃。需求的激增甚至让供应端措手不及,大部门商超泛起了香飘飘产物脱销的情形。


“从1月尾最先,香飘飘的销量就在提升,即饮类和果茶类最快脱销,究竟现在的新式茶饮更受欢迎,而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品,冲泡类的则往往不会成为首选。”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏(假名)告诉锌刻度,和偕行们交流后,她发现,即便是在疫情时代,香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口。


而脱销的背后,实在也藏着市场对香飘飘的态度。正是由于长久以来,需求量的削减,商超渠道的库存一直较低,才会难以应对这场意外。


“近两年来,香飘飘的销量一直不尽人意,为了削减库存积压,我们只能只管让库存保证基本销量,偶然缺货也可以通过同区域调货来解决。”沈敏敏透露。


以是,当特殊时期放大香飘飘的优点时,其瑕玷也原形毕露:眼下,鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马,一大批网红气概的门店正泛起在天下各地的陌头。


天下现制茶饮门店数目已近50万家,并以厚实多元的口胃、五花八门的命名以及年轻有趣的营销,推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产物,迅速抢占了年轻消费者的心。消费者们用脚投票,而迈入“老龄化”的香飘飘们,难以追上消费者的脚步。


喜茶等新茶饮品牌的线下门店


于是,当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌,赢得消费者的一句“真香”,口胃单一的传统奶茶,尤其是冲泡类奶茶正迅速被甩掉。


“以前对奶茶的要求很低,由于市面上就那么几种,香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感。然则当更新鲜更多元的现制奶茶泛起,我和身边的同伙就很少再购置冲泡式杯装奶茶,不方便也并不算好喝。”肖辰告诉锌刻度,“在疫情之前,已经有好几年没买过香飘飘,之前喜欢只是由于它算‘矮子里的高个儿’。”


更为残酷的事实是,给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时,新中式茶饮也成了资源热捧的宠儿。


2018年至2019年终,新中式茶饮的融资已超20起,融资数额动辄数亿起。以喜茶为例,据启信宝的工商信息,喜茶获得了来自IDG、今日资源的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资源、黑蚁资源的4亿云人民币的B轮融资,估值高达90亿元人民币。


只管疫情时代短暂拥有了一次春天,但香飘飘依然“香”不外产物更为新鲜、换代更为迅速而应季的鲜制新中式茶饮。


日前宣布的这份财报,就是最为直观的反映——当线下门店逐渐复工,香飘飘的销量再度恢复寂静


贪恋广告打法,是否太“飘”了


“奶茶第一股”香飘飘的职位摇摇欲坠,似乎也应证了2017年上市前夕,部门投资者对香飘飘产物结构较单一,以及一味重视营销的担忧。


香飘飘对广告营销的重视由来已久:从2005年冲进市场,香飘飘在三年内销售额就突破了5亿,很大水平上依赖于其高强度的品牌营销能力。


从“奶茶就要香飘飘”,到“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,延续八年销量领先”,再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”,香飘飘正是通过这一系列宣传,在众多同质化品牌中脱颖而出。


效果是显而易见的。在多年的竞争中,被香飘飘打败的品牌包罗但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。


正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言,“那时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后,信息能快速通报到消费者的脑中和心里,这就是所谓的‘广播一响,黄金万两’。”


香飘飘2019年报财务数据


于是,在很长一段时间内,杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款,并成为其最主要的收入泉源。而依赖爆款产物“发家”的企业,很容易陷入路径依赖问题


伴随着茶饮市场的转变,高昂的销售用度正让已显疲态的香飘飘脚步愈发繁重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后,是繁重的经济负担。


贪恋广告打法的香飘飘,仍然因此前的优异业绩满是自信,坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略,承袭“在快消行业,营销用度不能省,该花的钱要花”的信心。


香飘飘从2017年最先频仍推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等差别风味的液体奶茶;2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品,弥补了原有营业中的季节性缺陷。


这的确有让香飘飘扳回一成,仅仅在2019年上半年,以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘,同期营收就同比增进58.26%,公司净利润到达2352.96万。


但值得注意的是,其扣非净利润仅2.28万,一个主要缘故原由则是公司在推广即饮产物上花费了较多的市场用度。


把目光回溯,2017年、2018年和2019年,香飘飘整年净利润划分达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元,而广告用度却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元,与净利平起平坐。


这样的效果背后,或许正是由于贪恋固有头脑、依赖履历路径的香飘飘有些“飘”了,即便是推出了新的产物,也依然沿用着此前的生长套路。


“从香飘飘近两年的显示来看,的确有一些新的亮点,然则整体的生长路径转变不大,现实上对于亟需更新换代的香飘飘而言,此时适当精化营销渠道,削减广告用度,增添研发用度,或许才气重新吸引到年轻消费者。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度。


现实上香飘飘的困局也是众多老牌快消企业需要面临的问题,由于拥有了壮大产业基础和客户沉淀,“香飘飘”们往往过于自信,而忽视了新趋势的转变,没有从根本上改变。


另打一片新“山河”?


只管2020年一开年就迎来一份令人有些失望的成绩单,香飘飘却绝不会容易放弃自己打下的“山河”,并试图从新式茶饮品牌手中,抢回“一杯羹”。


4月13日,香飘飘在其微信民众号宣布了新品芝士乌龙奶盖茶。这款从奶盖到乌龙茶都由消费者自行调配的新品,透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度。


凭据香飘飘宣布的新品信息,无论是其包装照样最终出现形式,都和线下门店街饮类似。


香飘飘新品的产物图片


“香飘飘在疫情时代销量提升显著,接下来会加速研发新品。基于对消费趋势的预判,公司希望能获得更多年轻消费者的喜好。”香飘飘内部一位产物研发人士曾向媒体透露。


除了从产物的刷新着手,香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地,另打一片新山河。


眼下,以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌,大多漫衍在拥有大量白领女性消费群体的一线都会,而在二、三线都会的开发和扩张水平显著不足。


背后的缘故原由有二:一是新中式茶饮品牌的加盟门槛较高;而是价位更高的新中式茶饮品牌,或难吸引到消费水平较低的人群。


这则成为了价钱平民化、经销门槛较低的香飘飘的新机遇——财报显示,2019年香飘飘经销商达1481家,同比2018年增进14.30%,这些漫衍在天下各地的经销商,优化着香飘飘的区域结构,也对香飘飘业绩推动显著。


“近几年县城,包罗州里的消费水平都有所提高,经销商们的笼罩局限已经延伸至村口,那些以往风靡墟落的香飘飘仿冒品逐渐被正品取代。”沈敏敏告诉锌刻度,在县城和州里,香飘飘的冲泡类奶茶依然有很大的市场。


据公然资料,香飘飘将进一步推动千县设计,通过实行经销商“三专化”治理(即设置专营香飘飘产物的经销商、放置专职的香飘飘产物销售团队、为经销商设置专项资源并给予专项市场用度支持)和县域市场“三通”政策(微弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通),深入下沉渠道的渗透挖掘。


不外,15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快,一举抢占新山河,仍然是一个问号。显然,眼下比起“绕地球三圈”,更为迫切的或许是若何重回国内市场。


本文来自微信民众号:锌刻度(ID:znkedu),作者:黎文婕 &NBsp; 

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