罗瑜 华坊咨询评估有限公司执行董事

凭据英国品牌价值公司Brand Finance最新公布的排名,最高价值的全球衣饰品牌为来自美国的Nike,虽然2020年受到疫情影响,但Nike仍然以7%的生长幅度蝉联冠军宝座。排名第二及第三的则为Gucci及Adidas,然而它们的品牌价值与Nike的348亿美元相比,尚有一大段距离,分别为176亿美元及165亿美元。

Nike的乐成固然不只在于其衣饰产物,营销计谋及品牌定位亦对Nike的品牌价值增进起到了伟大的作用。信赖人人对于Nike的广告语「Just Do It」耳熟能详,Nike一直无论在行销或宣传上都一致地强调品牌勇于挑战自我的形象,令品牌的定位及理念植入消费者的印象,吸引相同价值观的消费者消费,并增添其对于品牌的忠诚度。现时Nike每次的营销流动都令传媒争相报道,可见Nike壮大的品牌魅力及号召力。

而回到Brand Finance的全球衣饰品牌价值排名,一些快速时尚品牌亦榜上有名,包罗第6名的Zara、第7名的H&M及第9名的Uniqlo等。快速时尚品牌在短时间内生产多样化的新名目衣饰,让民众可以以较低廉的价钱购入与时装伸展台相似的盛行衣饰。然而这种将传统一年或一季的生产周期压缩到一周的快速时尚文化同时也会为我们的环境、劳工人权等带来极大的损坏,已经成为行业内备受关注的议题之一。

品牌价值涉及无形资产

由此可见,乐成的衣饰品牌除了要治理业绩显示及销售计谋外,也需要治理品牌在消费者心中的良好形象,包罗品牌故事、品牌形象、知识产权、设计才气等,许多时刻都市涉及到品牌的无形资产,那到底若何评估品牌的价值?

商业设计为重要因素

最近,特殊中国(8032)与香港著名实业家罗定邦第五子罗家圣订立购股协议,拟以每股0.043港元购入罗家圣所持时装品牌堡狮龙Bossini(0592)逾10.93亿股,以66.6%的持股量成为Bossini大股东,涉资港币4,662万元。事实此收购是否有利Bossini此品牌的生长?按公司的公然资料所述:「信赖合并在规模经济(包罗但不限于营销、供应链解决方案及分销渠道)以及市场覆蓋率等方面的效益将有利于Bossini,甚至特殊中国及特殊中国股东,特殊中国将有能力扭转财政显示并增强Bossini在中国市场的职位」,并有意「透过李宁普遍的营业联系及其在体育相关及服装行业的壮大营业据点,扩张Bossini分销网络至中国其他城市」。由此可见,一个服装品牌是否具有价值,很大水平取决其品牌拥有者的商业设计,也就是若何把品牌发扬光大。

品牌估值须审阅多方面

根据国际评估准则(International Valuation Standard - IVS)的指引,品牌价值的估价方式有两种:第一种是收益法中也接纳特许权使用费节约法,IVS 210 「无形资产」中将「特许权使用费节约法」界说为评估「某无形资产 的价值是通过参考拥有该无形资产,相比于从第三方允许使用该无形资产,而节约的虚拟特许权使用费款子的价值而确定的」。品牌评估中还可接纳「多期超额收益」法,此法是通过找出与使用某品牌相关的现金流量,并且在扣除反使用辅助性资产对应的时代用度(相当 于此辅助性资产所发生的公允收益),来估量该品牌的多期经济效益。因此,无论采取那一种方式,要估算一个品牌的价值不能单独举行,而必须与其相关的商业模式,即与之相关之所有营业给予剖析,才可为一品牌作准绳的估算。■题为编者所拟。本版文章,为作者之小我私家意见,不代表本报态度。

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